當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 雀巢：在茶的國度賣咖啡 作者：趙富麗 日期：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]

    1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會(huì)想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會(huì)成為一種主流的消費(fèi)方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場份額成為咖啡的代名詞。
    近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。評委評價(jià)說，
雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場開發(fā)一個(gè)全新的品類，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大。“我們一直致力于在中國這個(gè)充滿活力與激情的市場，把‘雀巢咖啡’努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“對于中國這個(gè)龐大的市場，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場份額，而是整個(gè)咖啡品類的成長，讓每個(gè)中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想�！�
    “味道好極了”
    上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應(yīng)咖啡的口味，只有對咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。
    在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡�！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國市場的目標(biāo)，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性�！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長，中國很多消費(fèi)者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。
    除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費(fèi)者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影�！拔覀冃枰�通過不同途徑的宣傳來了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。
    “把脈”中國市場
    雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來進(jìn)行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號脈�！� 大衛(wèi)·蘇丹說。
    “中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個(gè)城市的中國消費(fèi)者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費(fèi)者的直接溝通來擴(kuò)大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈(zèng)飲的促銷活動(dòng)為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式�！�
    “雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國市場的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費(fèi)者來說，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費(fèi)者接受�！� 經(jīng)過多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。
    情感培育本土化
    貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。
    以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅�。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。
    在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價(jià)格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去�！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。
    在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重�！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓�司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕�的�?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因�！�


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